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弘本功能主粮品牌全案策划

功能农业的品牌化时代正在悄悄崛起?|陕西弘本功能主粮品牌案例解读

 

自古《黄帝内经·素问》有曰:“五谷为养,五畜为益……补精益气”, 千年中华文明流传和医药经典权威推荐的养本滋本食材——主粮,本身具备着“功能属性”,

 

只是我们现在吃的主粮不是那个时候的主粮,土壤问题、农残问题、主粮营养贫瘠、过度加工等问题让主粮失去了文明里该有的功效功能。

 

这几年,“功能农业”这个词被科学界乃至国策层面重新唤起,传统要义与现代营养科学的整合,让传统的主粮焕发新魅力。

 

于是,一批致力于匠心功能农业的新农人,加入到这个行列,并开启了功能农业的品牌化进程。

 

陕西杨凌弘本农业科技有限公司是队列中的一员。

 

2020年的8月,在古代皇粮产区——陕西岐山小麦即将成熟的季节,“弘本农业”与“弘道公司”牵手,打造“弘本功能主粮”品牌,复兴东方传统主粮功能养生新魅力。

 

一、背景:
如何打破教育成本过高的城墙?
 
你知道什么叫“功能农业”或者“功能主粮”吗?
 
当我们弘道团队走进功能农业这个领域的时候,我们发现了摆在所有功能农业企业面前的一个共同问题:教育成本过高。
 
“功能农业”是这两年农业的一个热点词,但这个词目前在现代农业企业、农业技术、营养研究等领域是个热点,在消费者层面却是“一头雾水”。
 
首先,
消费者不知道啥是“功能农业”或者“功能主粮”,感觉离自己太遥远!
 
其次,
参与功能农业的企业,为了能够把功能农业说清楚,长篇累牍的采用了大篇图文或者视频来教育,结果越教育越被消费者反感,甚至造成更加的不信任。
 
再者,
百科书面给的定义是正确的,但往往无用,比如书面给功能农业的定义是:“功能农业是指农产品的营养化、功能化,它是通过生物营养强化或其他生物技术手段使农产品具备保健功能性。”但关键是消费者搞不零清,品牌一切等于0!
 
我们翻阅了弘本之前的推广资料,也同样有着“信息过多、教育繁杂、核心价值模糊”等诸多问题,往往需要类似“上课”的形式来解读自己,
 
那么,如何快速甚至用一句话就能把弘本从事的事业讲清楚,把“我们卖什么,你为什么需要我”这个问题讲明白,是弘本首先要解决的第一个问题。
 
其次,在解决这个核心问题的基础上,还要为弘本打造“信任”的护城河,创造“信任”价值,而不至于落入保健品的泥潭。
 
 
二、针孔在哪——
为消费者设计1个不好抗拒的购买理由
 
除去教育成本过高、信任难建等行业通用问题之外,
我们近距离去观察企业内部的时候,还发现了两个消费者心智层面的问题:

首先,
“弘本主粮”比市场“一般主粮”贵5-10倍,那么这么“贵”,替代品有很多,消费者为什么要“买你”?
 
其次,
“弘本主粮”中的有一个显性核心技术是生物强化富硒,并且属于产品卖点之一,那么同样是补硒,贵几倍的价格,“我”(消费者)买的不一样的价值在哪?
 
几个问题放在一起,我们弘道团队认为:
抽丝剥茧,锁定1个根本点:
所有这样说那么说的根本目的无非就是给消费者1个购买理由,只是这个有且只有1个的购买理由往往不好琢磨、抓住。
 
我们再回到原点,看弘本为目标消费者、乃至社会解决了什么痛点/需求,创造了什么价值?且这个价值的吸引力越大,购买理由就越强。
 
我们发掘到的市场痛点包括:
1、食品安全:农药化肥、过度添加
2、隐形饥饿:追求量产、土壤贫瘠、过度加工
3、缺硒:缺硒大国、补硒方式不安全
 
这三个层面的痛点我们将其归到1个词:“伤本”。
 
作为功能农业的探索者和实践者,
“弘本”要解决的就是“伤本”这个社会问题,
也就是“弘本”要干的事是“护本”。
这一点与弘本品牌名称中自带的1个优势基因——“本”是相互印证的。
 
那么“护本”这个词能否作为核心购买理由呢?
显然这个动力还不足,我们需要走进消费者的心智层面,找到这个驱动力。
 
 
三、消费心智+文化母体——
一句话解决品牌80%的事情。
 
顺着“护本”这个价值词,我们走进消费者的潜意识里,走进大众的集体无意识中,找到埋在东方人心智里的一个“人性母体”——

 
“不亏本”是埋在人类潜意识中的一个“趋利避害”的心理动能:
谁都不希望亏本:亏本的事不能干,亏本的生意不能做。
但现实生活中,往往人人都在健康的养护上做着“亏本”的事。
 
我们再走进东方文明的民俗中,
找到的一个唤醒人人对健康重视的一句俗语:

“身体是革命的本钱”是耳熟能详,通俗的不能再通俗的人类交际用语,也是我们东方人常常自我暗示的一句语言。
不过尽管这样,依旧还有人在亏本,没有守好“革命的本钱”。
 
这样一分析,我们弘道团队发现:
“亏本”是目前很多人的健康痛点,
“不亏本”又是东方人的人性欲望与愿景。
 
我们把“痛点”和“需求点”结合到一起,
围绕“弘本”品牌天生拥有的1个优势基因词“本”,形成了弘本品牌的一个核心购买理由,也是超级利益点:

“不亏本”暗示着你在“亏本”,唤醒“不亏本”的心智母体,和“革命本钱”的大众俗语。
 
后面我们发现,通过消费心智与文化母体,打造的一句话作为消费者的购买理由,解决了“弘本”品牌近80%层面的事情。

1、消费理由:
为何要跟弘本产生联系?因为我要守护身体不亏本。
 
2、品牌使命:
弘本的使命就是通过小产区富硒功能主粮的方式,守护你的身体不亏本。
 
3、品牌口号:
“弘本弘本,守护身体不亏本”成为品牌对内传播,对内企业文化的一句口号。
 
4、品牌符号:
我们将这句购买理由在后面的形象层面直接设计成了品牌的符号,双重强化。

5、品牌差异:
规避了跟市场上富硒产品的混乱竞争,而直接把弘本牢牢的锁定在了“功能主粮”的赛道上。
 
6、品牌议价:
品牌购买理由越强大,议价能力越强。弘本目前这个购买理由从后面的市场反馈上来看是刚刚的。
 
 
四、品牌信任——
说好品牌故事,讲好品牌价值。
 
有了“守护身体不亏本”这句超级购买理由打底,
我们完成了感性层面的“打动”,
接着我们弘道团队还需要对弘本品牌完成理性层面的说服
打造品牌信任系统,让消费者不带任何犹豫的信任品牌。
 
我们给出的方法是:
4条守护路径,1个产业守护环。
 
其中——
“4条守护路径”:是解决消费者的理性疑问——
“弘本你是怎么守护身体不亏本的?”
 
我们提炼了4个本:
 

 
“1个产业守护环”:是解决了消费者的深层信服:
弘本是从种子研发开始,坚持从源头打造功能农业,打造“守护身体不亏本”的产业守护环,保障每一个环节都在守护身体之本。 
 

 
 
我们弘道团队用“4个本”、“1个产业闭环”一方面是解决消费者的理性说服问题,另一方面直接将其转变成了弘本的品牌故事,成为弘本企业市场销售人员拿来就好用的销售话术。
 
而数据检测显示,弘本所有的产品含硒量都不低于每100克20微克,这个数据在行业里时挺高的了,而且所有产品抽出都能达到这个数值,不低于国家富硒含量标准。其中富硒面粉做了富硒认证,做了两年了,每年认证机构都抽检产品,富硒面粉的富硒含量没有低于过30。真实数据、真实产品才能更有底气,也非常符合弘道文化里为真实产品做品牌的理念。
 
 
 
五、品牌视觉——
把“本”变成品牌的视觉眼睛
 
在完成弘本品牌的顶层策略之后,我们需要完成1套与顶层策略统一的品牌视觉,让品牌自上而下形成同频共振。
 
围绕“守护身体不亏本”这个超级口号,我们直接放大品牌名称中的“本”字,并采用环状结构进行的聚焦,将其转换成品牌视觉的眼睛。
 
(弘本的品牌价值理念根基在一个“本”字上)
 

(聚焦,让消费者记住这个“本”)

 
这个环是印证弘本的产业环,也是表达守护身体不亏本的“守护环”。
 
我们认为在审美基础上,品牌视觉的目的有三个,
一是提高品牌识别,
二是强化品牌战略,
三是完成品牌价值传达。
 
我们采用以“本”为元素的视觉,
一面是印证东方文化审美,
一面是提高品牌识别,强化“护本”品牌战略和品牌价值,
同时还有个目的就是强化“弘本”这个品牌名称。
 

 

六、产品体系——
以订单定制为主的产品策略
 
为凸显弘本的品牌价值,放大弘本“小产区”、“高品质”的产品属性,我们弘道团队在产品体系上在原有基础上做了微调:
 
首先,产品品名上,将品名私有化和品牌化,
将原有的“陕西岐山富硒小麦粉”直接转换成“弘本富硒小麦粉”;
 
其次,优化产品梯队,
我们增加了“普世系列”和“体验装”,
让更多人可以体验和感受弘本的匠心味道,这个系列的零售也为订单定制做好流量转化。
 
再者,制定以订单定制为主的产品策略,
订立“守护中国10万个家庭健康”为愿景,锁定家庭和特殊群体,用少而精、求慢不求快去创造品牌的长期价值。
 

 
七、品牌符号——
把购买理由变成品牌符号
 
在品牌符号层面,我们弘道团队认为:
有效的品牌符号一定要对销售起作用,负责任,这才是品效合一的品牌符号。
 

 
所以我们大胆的把解决弘本教育难题、消费者的价值连接的“购买理由”——“守护身体不亏本”这句话超级口号直接设计成“品牌符号”
 
直接用在产品包装和品牌视觉应用上,不断强化品牌的价值,不断的引导消费者的价值需求。

 

·弘本是什么?
——弘本弘本,守护身体不亏本!
 
·弘本干什么?
——弘本弘本,守护身体不亏本!
 
·我为何需要弘本?
——弘本弘本,守护身体不亏本!
 
·我为何给家人买弘本?
——弘本弘本,守护身体不亏本!
 
·我为何推荐给朋友?
——弘本弘本,守护身体不亏本!
…………
 

所以,这样的符号,是能够解决市场问题的符号。这样的问题,可以让销售人员不浪费口舌,提高效率!
 

8月合作,历时3个月,10月底基本完成品牌到产品的整体打造,对我们弘道团队的时间和效率也是一次挑战!
 
 
八、匠心做好产品,才是一切之根本!
 
回到原点,好的产品经过好的品牌打造,才会有好的市场反馈!
 
在这个时代里,慢也许是应对快最好的办法,用慢获取品牌的长期价值,就是快!匠心也许是治愈燥心最好的良药,用匠心打造的产品,才是固摄品牌这颗大树的根本土壤!
 
 
作为专注农业品牌策划的弘道团队,愿意用我们的经验和方法,为更多匠心农食企业打造品牌的根基!
 
 
 
--彩蛋--
 
评论区留言,
我们将选取留言点赞数最高的2位朋友,
作为“弘本”品牌赏味官,赠送价值一盒弘本富硒大米,
作为赏味小礼!
 

 

 

-End-

 

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