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青海“百岁笑”粮油品牌全案策划

区域食用油如何进军一线?|弘道公司百岁笑品牌案例解读

 

区域或者地方食用油敢不敢放弃家门口市场,去拓展更广阔的一线市场?

很多人可能都会迟疑,因为一线市场新品牌太难进入了。但弘道公司服务的百岁笑品牌案例确是一个特例,作为1个青海的油脂企业,第一步就把核心市场放在了杭州和苏州两个一线市场,摆明着是想做全国品牌的,不仅站稳了脚跟,还据说是青海乃至西北唯一一个在一线市场活下来的粮油品牌。

(百岁笑品牌的绿色工厂)

(百岁笑的科普工厂)

 

弘道公司跟百岁笑品牌的合作虽然是2018年,但跟百岁笑品牌背后的公司及其团队合作要追溯到2014年合作打造青海本土品牌——“清清油”品牌开始,所以准确的说,这是双方的第二次合作,虽然是项目型合作,但此品牌背后凝练的弘道方法,却是被客户方推崇,是被市场验证的靠谱思维,我们将其一一梳理。

(青海市场的热销产品——青海土榨油)

 

  【背景

面对大品牌垄断,百岁笑要如何竞争?
 

        区域食用油进驻一线市场最大的压力就是这一个被教育了十几年的成熟市场,并且基本是大品牌垄断的天下,当时百岁笑的主要产品是菜籽油、花生油、亚麻籽油三个主流产品,

      我们当时分析百岁笑这个品牌之路怎么走,发现:

 

1、品类红利已经成为过去。

花生油、葵花油、玉米油、菜籽油等各大品类基本被其他品牌锁死。留下一个亚麻籽油,如果百岁笑去做,教育的成本太大,并且极容易被大品牌收割;

 

2、成本优势不明显。

百岁笑虽然拥有青海乃至西北的菜籽油、亚麻籽油原料优势,但因采用的是保留种子营养的高品质冷榨工艺,产品定价完全不具备竞争优势;

 

3、广告投入为0。

作为1个新品牌,首先要养足线下货架成本,所以百岁笑在广告投入上就是0。

(百岁笑品牌升级前的产品图)

 

我们发现:

       百岁笑唯一的优势也就是技术,百岁笑品牌创始人刘总就是搞技术出身,当时2014年做的清清油打造的就是“最干净的食用油”,在青海市场基本上占据了龙头地位。
          技术背后是品质,百岁笑冷榨工艺,可以最大程度保留种子原料里面的营养元素。那么这个冷榨工艺能否成为百岁笑品牌竞争突围的核心武器呢?当时客户团队里有不少人支持要放大这个工艺优势,但最后我们的分析是:工艺是必要条件,但不是充分条件。
 
那么在这样的背景下,百岁笑到底争还是不争?
我们的答案是战略上“不争”!

 

因为没法“争”。弘道方法中有一句话:当你越是盯着竞争对手,越是盯着眼下的困难,竞争对手就会锁死你的价值网,而让你无法找到新的价值方案!

 

百岁笑要做的就是:从战略视角重新认知自己,重新创造百岁笑这个品牌在消费者心中的战略价值!  

 

 

 

【百岁笑品牌的弘道方法】

 

1、重新认知百岁笑,创造百岁笑品牌新认知

         既然百岁笑在食用油这个行业之内被竞争压制,那么我们不如站在行业之外去看这个品牌

       我们当时做了一个测试,让很多同事们把百岁笑这个品牌名称说给自己的爸爸妈妈听,看他们从这个名字上能够感知到什么?

         做这一步的目的,是为了测试和验证品牌名称自带的资产和能量。

          我们收集到的信息基本聚焦在“幸福活到百岁”这个共同的感知上,大白话就是“活了100岁还是笑眯眯的”。后来又找了一批菜市场的大妈大爷去测试下,得到的答案亦是非常一致。

 

这个测试验证了我们的想法,就是百岁笑这个品牌最大的资产在名字上,就是“百岁”二字。所以百岁笑的品牌卖的不应该是“油”,而卖的应该是“百岁”!

 那么如果卖的是“百岁”,百岁的背后其实就是健康活到老。

 我们发现百岁笑的产品优势刚好能对的牢这个“百岁”。

 前面说过百岁笑相对于竞争唯一的优势就是技术,也就是冷榨工艺,冷榨的好处就是能够最大程度保留原料种子中的营养,尤其是维生素E的含量。

事实检测,百岁笑食用油中的维生素E含量远远高于其他同类竞品,而维生素E的最大价值就是抗衰老,活化血管等等,之前已经有“养生堂天然维生素E”做了强大的市场教育。天然的抗衰老剂跟百岁时天然无缝的结合与呼应,所以百岁笑食用油这个产品对“百岁”实现了有效而有力的解读,也就是产品逻辑和价值支撑上走得通,也就是说食用油是服务“百岁”,那么未来是不是应该还有更多的产品来服务“百岁”呢?

 

从这个视角看,百岁笑根本不应该放在食用油行业,而是应该放在另一个行业,这个行业是什么?我们给予设计了重新认知——“百岁食品行业”!

 

百岁笑的品牌卖的不应该是“油”,而应该是“百岁”,百岁笑不属于任何1个行业,它属于自己的专属行业——“百岁食品行业”!

我们给百岁笑定义了一个战略名词——“百岁食品产业计划”。这个战略名词就是百岁笑品牌的核心使命,也是交付给社会需要的核心价值!

2、重新设计产品品类:维E食用油

        为了更好完成对“百岁食品产业计划”的强化,弘道公司认为之前百岁笑主打的“维E”的概念,相当于为食用油重新设计了一个品类认知:“维E食用油”,并且这个“维E”就是产品的核心利益点。这一点可以坚持。

        一是“维E”是大众熟知又熟悉的东西,了解的程度有高低之别,但总归知道这玩意对身体好,所以这个认知没问题;

         二是“维E”是百岁笑竞争优势——技术的产物,技术是因,维E是果,我们无需为消费者增加认知“因”的负担,直接告诉他“果”即可;

         三是“维E”还是年轻人喜欢甚至追捧的东西,可以把百岁笑的品牌受众有效拓展,也就是不烧饭但未来自己会烧饭的“年轻人”会是百岁笑的“影子”消费群体。并且事实上年轻人(30-45岁)会干预和影响父母的消费决策,有的甚至直接自己买好油交给自己的父母烧饭就可。可以想象未来“百岁笑”的核心消费群体极有可能就是30-45岁的人,因为他们对维E很懂,他们对健康很关注,他们对自己家有责任。

       四是有了“维E食用油”,可以快速引导消费者重新认知百岁笑和他的产品,健康和百岁的种子会在他们的心底生根发芽。

 

3、设计品牌口令,创造购买指令。

       品牌口令就是购买指令。百岁笑的主要受众是给家里人烧饭烧菜的大妈大爷、家庭主妇和不太常烧饭,但会影响和干预父母消费决策的中年轻群体(集中在30-45岁)。所以百岁笑的主流渠道还是在大牌压境的商超。

        那么同一个货架上,百岁笑如何用更低成本完成消费者的认知,引导其在大牌同窗的场景里弃他从我呢?

         我们需要回归到目标群体的消费视角去为百岁笑创造1个强化购买的指令。

        弘道公司发现这些商超买油的群体,他们在面对大品牌和百岁笑维E食用油同窗的时候,我们需要为百岁笑这一面的天平增加能量,才能强化他们在大品牌心智下快速选择我们的决定。那么这个增加能量的口令是什么?

        弘道公司发现这些大妈大爷们虽然信任大品牌,但更信任自己的孩子,孩子推荐的东西他们准认为没错,这是人性。

        而对于维E这个概念,孩子也就是年轻人的认知并且高于老年人,那么我们要借助儿女的力量来推品牌。

        于是我们大胆的为百岁笑创造了1个货架上购买指令——

 

      儿女推荐爸妈用!

 

         有这个指令在,爸妈这个购买群体对百岁笑的信任程度会大大提升,并且会引导爸妈主动去了解这个产品。而“儿女推荐爸妈用”还可以创造1个品牌情感上的壁垒,代表着儿女期望爸妈长命百岁的美好心愿,会把消费者牢牢的“圈”在自己的品牌上!

(指令图标)

 

       还有一点就是“儿女推荐爸妈用”在人群上还把儿女带了进来,儿女推荐的,也一定是儿女自己也认可的。前面说过维E儿女比父母懂的还要多,这是对未来消费者的一种培养!而同时这句话还直接促进了礼品销售,晚辈送给长辈,展示的就是儿女的贴心,哪怕没有血缘关系,也一样展示着晚辈的儿女情长!

 

4、强化品牌标识,强大品牌符号。

       我们还做了另一个大胆动作,就是把品牌口令“儿女推荐爸妈用”这7个字在产品包装层面做了最大程度的放大,成为了产品包装的主视觉,我们要把他直接变成百岁笑品牌的1个品牌符号,于是1个爱心的图案加这句话的品牌符号由此诞生,简单、直白但处处在演绎品牌价值。

        无论是用在食用油上,还是未用在百岁笑其他所有的产品之上,这句话都是拉近消费者信任距离,解读百岁笑品牌,快速创造品牌识别的主题符号!

      于此同时,我们把百岁笑的标识也做了一层强化,不做图形,因为百岁笑三个字就是最大的识别,做了图形反而消耗了这三个字自带的能量场。于是我们放大字体并做色彩衬底,引导并召唤着消费者牢牢的把目光聚焦在这三个字上,因为这三个字才最值钱。

(百岁笑的品牌故事)

 

5、产品包装:敢不敢用白色?

       在食用油这个领域,包装基本上都是以黄色、红色等鲜艳色为主,目的是因为做食品所以要有食欲。百岁笑的产品应该用什么色?

      在众多的红、黄、绿色彩的“围攻”中,我们大胆坚持百岁笑的产品原产地——青藏高原冰川雪山的白色系,作为产品包装的主色系,这是食用油领域少有少用的色彩,却能在货架上完成自自己的快速突出,不仅如此还能与产区的自然纯净、产品的无任何添加相呼应。

(新旧包装对比)

(桶装5L)

(手提袋)

(全系包装)

(礼盒)

(实现色彩、符号与包装快速跳入眼球)

(终端销售实拍)

(品牌主题形象)


5、销售经验成杭州世纪联华样板。

非常值得一提的是百岁笑在没有任何广告投入的背景下,凭借着强悍的销售团队与过硬的产品力,在杭州单一城市市场从2018年开始每年120%-150%的销售增长,基本在杭州、苏州等一线市场扎牢根基。其销售团队还被杭州世纪联华邀请去做专业培训。

 
【后记】
 

          “百岁笑”品牌代表着中国农业品牌的腰部品牌,代表着更多成长中的农业企业、区域农业企业突围一线市场、全国市场的愿景。但弘道公司需要提醒的是,米面粮油类产品如果没有在区域市场中扎稳,且拥有足够养活自己的资本,建议还是不要动全国市场,走少而精的区域、渠道、人群会相对合适。

         目前百岁笑已经在杭州、苏州市场扎根生长,并围绕着“百岁食品产业计划”布局下一步的大米及其其他产品,这是一个通过重新设计战略从而改变自己的品牌案例,也是弘道方法在中国腰部农业企业中的有效应用,相信能为更多同类型的农业腰部企业提供更多可能性的信心。

 

 

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