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甘肃白银粮油储备库“裕家”品牌全案策划

边缘崛起,聚焦农村市场2年打造区域粮油产业品牌|“裕家”食用油品牌案例解读

 

国有粮油储备库

如何成功从单一“储备”走向市场化“品牌”运营?
 
甘肃省白银粮油储备库用2年探索,2年发力为国内储备库走出了一个特色化的典型样板,给出了一个实践答案。
 
2014年,出任白银库董事长的周义昌,面对库里计划经济习惯的束缚和吃补贴的思想,率先启动市场化转型经营,利用几年多时间对市场与经营模式探索后,在2019年正式启动全面发力农村城镇,建设农村销售网点,邀请我们弘道团队打造品牌,以农村市场反向影响城市市场的战略,开启了国有粮库市场化、品牌化的“裕家”模式。
 

一、背景:

粮油储备库转型做市场化品牌,路在何方?

 

主流品牌占据市场主导地位的背景下,作为一个刚刚转型出来的新品牌,市场认知度很低;其次,如果按照主流品牌模式去占据商超货架,显然成本吃不起。

 

在销售网络上这些主流品牌已经在大中城市建立了稳固的销售网络,广大的私营企业也在长期的市场化经营中拥有了各自的客户群,这时,如果白银库要和他们相互竞争显然难度非常之大。

 

并且最为主要的是,作为国有企业且刚刚开始做市场化的新品牌、小品牌,白银库没有中粮、益海等大型企业控制成本的途径,也不能使用掺兑方式降低成本,在成本和价格上更不具备优势。

 

那么在这样背景下,曾经承担计划经济使命的白银库一下子转身变成高效率、谋效益的市场企业,路在何方?该从哪里入手,成为周董及其全体31位守库人员的共同难题。

 

调研再调研,聚焦农村乡镇的下沉市场战略

 

在认清格局和市场环境下,白银库将眼光转向了主流品牌薄弱的农村乡镇市场。周董带着他的团队下乡蹲点半年之久,在和乡亲百姓喝茶、聊天甚至帮助他们劈柴的时光里洞察机会,发现在甘肃走农村乡镇下沉市场的可行性:

 

 

一是,随着农业种植结构的调整,在甘肃的很多农村已经形成了很多经济作物连片种植区域,比如甘肃天水一带的苹果种植,农民的口粮自给化种植越来越低,商品化率在逐步提升。

 

二是,在乡村很多人吃的是私人榨油坊的油,但白银库发现这些油往往存在着掺假的问题,白银库的油拉到乡下群众们一吃一比就能看的出来。

 

这是由于农民对真假粮油的分辨能力差、农村粮油生产的质量管控缺乏,加之城乡粮油信息不对称,老百姓往往吃的全是“掺假油”或“勾兑油”。 随着人民生活水平的提高,国家对全民健康的重视,老百姓对放心粮油、对纯的东西的向往越来越迫切。

 

有这样的痛点和需求在,白银库的信心大增,并且作为国有企业,如果能够让最最底层的乡亲们吃到安全放心的健康油,也是白银库作为国有企业的价值和使命所在。

 

2019年的夏季,“聚焦农村乡镇市场,集中优势资源,做熟一个市场”的市场战略在白银库的经营大会上确定了下来。

 

二、品牌战略:

国字号,家字牌,让“裕家”成为“爱家”的情感寄托。

 

要出海,一定要有品牌。2019年11月,甘肃迎来了第一场雪,白银库正式决定启动品牌战略计划,邀请我们弘道团队来甘肃农村乡镇调研走访。

 

 

11月下旬,弘道团队飞到甘肃,在完成对企业的深度调研访谈后,起身来到甘肃苹果产业核心区——天水秦安镇的乡村进行调研。品牌必须要接地气,接人气,因此,“如何在广大的农民心中打造一个他们能够快速认知、接受信任的品牌”是这次调研的核心目的所在。

 

1、品牌选择:

聚焦1个品牌“裕家”,做透作深;

 

 

在品牌选择上,当时的白银库有三个注册品牌,一个是“裕家”,一个是“裕家源”,一个是“裕陇”,经过弘道团队的专业评估后,认为农民对“家”的情感非常深,“裕家”有“富裕我家”的寓意,符合乡土文化和吉祥寓意,并且2个字比3个字更直接。

 

我们决定以“裕家”为食用油的核心品牌,“裕家源”逐步从食用油过度到“米面”产品品牌,因为米面非白银库自有生产加工产品,所以独立一个品牌运作,并且米面为白银库的战术产品。“裕陇”去做国有资源背后的军队、机关市场和餐饮市场,走特通。

 

2、心智设计:

简单有效的情感唤醒—— “家里人吃的放心油”!

 

当弘道团队去透彻研究“裕家”的核心竞争力的时候,我们发现:

主流品牌诉求的“原料”、“价格”、“工艺”、“技术”、“成本”、“营养物质”、“安全”等等都不是“裕家”品牌独一无二的绝对竞争力,那么“裕家”品牌靠什么优势资源来打市场会比较稳妥呢?

 

我们将眼光聚焦到“裕家”品牌名称中的元素——“家”,老百姓对“家”的情感深厚,他们内心深处的第一职责就是“一切都是为了这个家”。

 

基于这样的分析,我们给裕家品牌定位成“家里人吃的放心油!”这样一个大白话的心智设计,但这样的设计在后面的市场运营中证明是有效的,“家里人吃的放心油”成为不断暗示和唤醒消费者的一个情感盒子,及其履行爱家护家职责的载体,这是“给自家人吃的,当然要买好点”!

 

对于最最朴实的底层老百姓来讲,买好油就是为了自己这个家!

 

同时当裕家诉求“给自家人吃的油”,会在消费者心智中创造两个心智对立面,一个是:不是给自家人吃的油,一个是:给自家人吃的油(=裕家),这样的心智设计虽然简单却有效。

 

3、品牌符号:

用最熟悉的民俗文化符号——“年画娃娃”为品牌代言。

 

在品牌视觉上,我们首先为“裕家”品牌形象做了专业化升级,用家和粮仓为图形圆形,加之幸福、开心的微笑作点缀,创意出“裕家”品牌的视觉形象,我们用这样温暖、微笑的视觉LOGO传递乡村百姓所向往期待的美好、幸福,加深品牌的友好与温度。

(品牌LOGO升级)

 

除此之外,为了让一个新品牌更快的走进百姓的头脑里且被深深记住,让一个新品牌能够快速获得一种亲和感甚至熟悉感,弘道团队认为需要为品牌创建最能激发老百姓共鸣和喜爱的符号语言。

 

我们分析认为:“裕家”品牌2字给到受众的第1感是幸福、富裕、吉祥。那么什么样的符号能够在中国的民俗文化中具备这样的寓意呢?几经分析探讨,弘道团队从中国乡土民俗文化中挖掘藏在消费者心智中文化母体——年画娃娃。

(发掘年画娃娃的乡土文化母体)

 

这个“年画娃娃”是目前乡村百姓购买主力军——大妈大爷最熟悉的符号。

我们以此为原型进行修缮,创意出代表“裕家”所呈现的“富裕、吉祥”寓意的“裕家娃娃”。

这样的符号,谁都熟悉,并且谁的心智里都有这个符号,谁看了都觉得代表一种吉祥喜庆,最主要的是谁都能记得住。利用中国民俗文化中文化符号的力量,为裕家品牌注入“越看越熟悉,越看越好感”的动能。

 

4、品牌价值:

国有品牌,不掺假,纯的很。

 

为什么这是给家里人吃的放心油呢?我们需要给百姓一个承诺,一个交付,一个信任的信号灯。既然白银库要解决乡下百姓常吃“掺假油”的痛点,既然白银库要成为最最底层百姓健康生活的优化者,那么我们需要给乡亲们一个最最直截了当的品质承诺,这个承诺我们将其设计为——

 

“国有品牌,不掺假,纯的很!”

 

在此之外,我们还用了5个点来支撑这句承诺,加深“承诺”的分量:

⚀国有品牌,责任大于一切

⚀拒绝差油掺进好油

⚀拒绝勾兑其他油

⚀承诺每一滴都是纯的
⚀承诺假1赔100

 

5、品牌口号:我爱我的家,吃油吃裕家。

在品牌口号的创意上,我们继续发挥和点燃“家”这个词在农村百姓心中至高无上的位置,深度强化裕家的优势基因——“家”,让“爱家=裕家”形成品牌情感,实现“爱家”的情感寄生在“裕家”的品牌和产品之上。

 

我们寻找到寻消费者耳熟能详且心智中最熟悉的歌曲、电视剧名为品牌赋能,寻找到连小孩子都喜欢表达的情感口语——“我爱我的家”为品牌赋能,提炼出裕家品牌的超级口号——

 

“我爱我的家,吃油吃裕家”

 

借助这样口语化的情感力量迅速让裕家品牌被消费者认知和接受,在后面的市场经营中,乡下百姓们一看到这句话的时候总是会心一笑,这句话也成为了白银库全体上下的口头禅。

(一句能播会传的口号)

 

三、产品策略:打造裕家品牌烙印的产品

 

通过聚焦策略,弘道团队将原有“裕家”、“裕家源”、“裕陇”3大品牌的十几个产品精减成以“裕家”为核心的5大产品和1个“裕陇”特通产品,

 

精减产品线的目的是让营销资源更聚焦,消费者选择变得更简单,也是对部分产品的一种淘汰,推动整个“裕家”品牌产品的品质升级,基本保证95%以上的产品都是纯物理压榨的精品产品。

 

于此同时,在产品包装上,我们将裕家品牌符号在包装视觉上做了最大程度的应用,把受众最熟悉、最亲和的“裕家娃娃”作为主视觉,打造有裕家品牌烙印的产品,强化受众的品牌认知,更是提升品牌的识别度与记忆度。

 

以这样的符号进行设计的食用油,跟其他主流品牌完全是区别开的,放在乡下放在农村就是接民俗民艺的地气,也才能博得乡下农村的人气。

 

四、宣传策略:提供一种长期的信任方案

 

在宣传层面,弘道团队给到的策略是“为村民乡亲提供一种长期的信任方案”。

 

因为在农村,一个人能够在村里立足,靠的就是你这个人能不能博得别人的信任。一次伤害或者不守信,终身都会被贴标签。

所以裕家坚持走慢动作,通过深入乡村城镇,开展“放心粮油”进村进社科普宣传惠民活动,建设“百乡百店”放心粮油示范网点,创新产品搭赠包,把惠民让利进行到底等等措施,不玩虚的,市场人员真枪实弹住在农村,贴近服务,一个一个村的干出来,真真切切的与村民建立长期的信任陪伴。于此换来的村民口碑效应,也是白银库远远没有想到的。

 

五、网点建设:

把服务做深,打造乡亲们家门口的放心粮油店。

 

建设“百乡百店”放心粮油示范网点的目的,一方面是把品牌的服务做深,把老百姓的信任做深;一方面是提高品牌的曝光率和占有率。

 

通过一村一店,一乡多店,一核心镇一旗舰店的网点建设方针,从2019年12月到2020年的10月,白银库在甘肃省乡镇市场迅速完成了近200家网点的建设,让每一个网点都成为乡亲们家门口的放心粮油店。

 

 

七、品牌内化:

把品牌战略变成全库上下的内心战略

 

弘道团队认为把品牌战略变成企业上下所有人员的内心战略,是为品牌战略成果建立护城河。

 

所以,弘道给很多农食品企业打造品牌的时候,会用“品牌内化工程”来对成果做一次工程加固。

 

品牌内化,就是把品牌战略内化到每个人的脑中心中。除了品牌战略讲解会议之外,弘道团队为裕家谱写了《裕家之歌》,让企业购买《让爱住我家》的歌曲改编权,公司内外传唱;品牌战略变成文化战略,上墙上课;全库内部的品牌氛围全面优化,企业上下人员进门出门都是品牌的符号标签与价值传达;设计打造《品牌参观走廊》,让每一个库里的人都能感受从2014年以来白银库的巨大变化,及其市场战略、经营策略、品牌理念的落地和指导意义。

 

林林总总,让“裕家”既要导出到市场中,也要导入到内心里。

 

八、成果:

 

2年准备,2年发力,白银库作为国有储备库,顺利完成从单一的“国有储备”转型到“自有品牌”市场化成功运营,在周董的决策果敢、信心坚持、亲身干市场的感召下,在白银库全员深入乡村、一步一个脚印的努力下,截止2020年11月,近200个网点已经搭建完成,并创建了乡镇旗舰店开业7天破30万的销售成绩职工年收入平均由3.77万元增加到9.98万元,用事实成绩验证了白银库下沉到主流品牌薄弱的农村乡镇市场发力的正确性。

 

于此同时,裕家品牌也成为甘肃省广大乡镇农民拥护的放心粮油品牌,率先实现让最最底层的老百姓,偏僻偏远的乡村也能吃上跟城市里同等价位的优质粮油的品牌使命。

 

我们期待“裕家”的未来会有更多惊喜!

 

 

-End-

 

 

专注农业品牌策划

 

我们聚焦:

区域农业产业品牌打造

 

 

 
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