姚生记是杭州土生土长的特产品牌,也是“临安山核桃”地理标志产品与特色产业的核心龙头企业。弘道经邦与姚生记的结缘与合作,是品牌战略升级与产品重塑的一次合作,是一次“地方性特产”如何打造“全国性认知”的一次品牌升华,其中的方法,我觉得可以跟大家分享。
【背景】
姚生记是杭州本土的一个具有老字号记忆的品牌,核心产品主要就是做临安山核桃,在杭州,提及山核桃,绝大部分土生土长的杭州人心智中的第一品牌一定是“姚生记”,也占据了不少老杭州人的味觉记忆。
(杭州特产-姚生记山核桃)
2012年弘道经邦刚成立不久的时候,姚生记以“桶蒸”为核心诉求的广告片就在杭州市的公交车广告上长期播放,成为很多新老杭州人的共同记忆。
(姚生记2012年左右的视频广告)
但这样的土生土长的杭州土特产,面对新一代消费群的崛起,还是存在一些根本上需要解决的问题。
而这些根本问题,弘道经邦认为应该很早之前就应该要去解决的问题。弘道经邦有一句绕口的话叫:“不在根本问题上解决问题,永远都会不断的在根本问题上遇到问题”,而这句话却道出了很多企业在发展过程中遇到的现实,往往解决的都不是根本问题,所以永远不断的被根本问题圈在一个价值网里,出不去。
那么姚生记有什么根本问题需要解决呢?弘道经邦刚与姚生记项目接洽的时候,当时负责姚生记市场运营的老总说姚生记已经连续几年没有业绩增长了。弘道经邦深入分析后才发现如下几个核心问题:1、山核桃是姚生记的品类资源,但也限制了姚生记的想象力。姚生记经过20多年的发展,通过“桶蒸”的核心概念已经占据了山核桃这个品类符号,但现实是山核桃跟纸皮大核桃不一样,山核桃的消费人群和认知人群基本上还是集中在江浙沪这一带,这是区域文化决定的,姚生记的销售规模上不去跟山核桃的销售人群瓶颈有很大关系,并且20多年基本上这部分群体非常稳定了,也被开发的差不多。(临安山核桃)
(纸皮大核桃)
2、“杭州人的土特产”,却没有成为“全国人的杭州土特产”。
姚生记山核桃销售集中在杭州及其周边,做旅游市场,但因为往往旅游市场中的定价太高、山核桃这个类别的购买吸引力不足的而限制了品牌销售。所以姚生记基本上“杭州人的土特产”,却没有成为“全国人的杭州土特产”。这一点上,姚生记需要向云南鲜花饼学习取经。
山核桃也是休闲产品,年轻人是休闲产品的消费主力,但在杭州工作生活的外地年轻人或者买房安家的新杭州人,提及姚生记多数还是没有认知,提及山核桃,很多年轻人也无法连接到姚生记上,那么针对出浙江外的全国年轻人而言,品牌认知度更是模糊甚至为0,品牌存在着衰老的隐患。
【姚生记品牌的弘道方法】
3大问题的核心本质就两个字:“知”和“名”;知,就是认知,名,就是名气。即如何让全国消费者快速认知姚生记?如何让杭州之外的消费者快速连接姚生记?如何让年轻消费者爱上这个杭州老字号土特产?并且解决认知问题的同时,还得同步解决名气的问题,也就是认知的本身就能创造名气效应。
1、借“西湖”和“龙井”2大超级符号去做姚生记。
因为我们要把姚生记变成杭州的标配,这样的“姚生记”就可以一战解决“知”和“名”这两个问题。“杭州”是全国人民乃至全球人民心智中的固定资产,我们要把姚生记根植在这个资产上,汲取这个资产的超级营养。当弘道公司获知姚生记的团队当时就有一个7个字战略叫“西湖,龙井,姚生记”,我们分析认为这7个字完全正确,完全可以拿来直接用。“西湖”和“龙井”谁都知道,也就是有“名”,借西湖和龙井,不仅很快完成消费者对姚生记的快速记忆和认知,并且是全国性认知,而且可以快速提升姚生记的“名”,这个“名”不是砸广告砸出来的,而是借来的。(杭州最有名气的文化特产——西湖)
(杭州第二名气的文化特产——龙井)
(临安山核桃——老底子杭州人的味觉记忆)
弘道经邦始终坚持最合适方案原则,哪怕这个方案不是弘道公司主创,但只要符合战略,只要适合战略,就一定要坚持用。弘道不会为争这个“名”,而是要为客户争他们的“利”,有利于客户才是最客户的最大负责。
2、打造超级口令,直接形成消费指令。
弘道方法中提出超级口令就是给消费者无需任何思考的购买指令。我们从将前面的7个字战略“西湖,龙井,姚生记”做了口令处理,让他更像一个行动指令。三个行动,三个名词,就是你来杭州,你在杭州的三件事,也是你即便不在杭州,即便你不是杭州人,也可以产生消费的行动指令,因为有“西湖”和“龙井”帮助把姚生记推荐给了你。
3、用包装和符号解读品牌战略。
我们还需要用包装解读“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”找个行动指令。我们挖掘发现“西湖”和“龙井”都是文化符号,那么姚生记也必然要成为文化符号,因为只有这样才能成为杭州记忆,而杭州人吃山核桃的文化广泛记载在民国时期的文人笔墨之下,那么我们要为通过姚生记复原当初的民国文化,把在西湖边喝龙井,吃山核桃的文化在包装符号中进行复活,等于为姚生记创造了自己的文化记忆。
(不断场景代入:把消费者带进西湖边喝龙井,吃山核桃的文化)
(不断强化品牌战略:“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”)在表现方式上,我们以经典时尚为核心国潮风作为整体创意基调,打造“老味道 新感觉”的时尚经典文化,我们把视线拉到民国时期的西湖边,穿着旗袍的女子在西湖边惬意观景、喝茶、吃核桃,有场景,有文化还是很多热爱国货的年轻消费者的向往。画面创意是对“西湖、龙井、姚生记”7个字的视觉解读与场景代入,把消费者带到西湖边,带到那个年代在西湖边风月无边的惬意与悠哉。
(弘道经邦全新创意姚生记新系列产品)
在包装价值传达上,我们为“姚生记”创造了两个“视觉眼”,一个是从2米外就能把消费者拉进画面里的“旗袍女在西湖边惬意观景、喝茶、吃核桃”的场景,这是第一个走进消费者视觉的“视觉眼”;另一个就是“消费口令”视觉眼,将江南独有的文化元素——花窗,与品牌口令“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”进行结合,成为第二个走进消费者视线的核心“视觉眼”,同时还是对第一个视觉眼的解读和强化。
两个核心“视觉眼”无论消费者怎么看,从哪看,都是最凸显的品牌战略符号;这就是我们希望创造的、能主动跑进消费者眼睛,并同时通过画面刺激联想的战略符号。同时消费者无论怎么拍照,这两个视觉眼都永远在手机的相框里最为突出。这就是弘道公司常说的——“做创意就要彻底创意,把符号用的彻底,把细节做得彻底,就是彻底创意!”。而在线上天猫店铺里,姚生记“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”的这个系列产品也是所有产品线中销售坚挺在第一位置的产品。
(姚生记店铺首页:开门见战略)
“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”系列产品
更是“买家秀”中被广泛拍照和口碑推荐的产品。
同时,以“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”为主题的形象广告在杭州城内做了大面积宣传,尤其是以西湖景点沿线的公共交通工具的广告传播。2016年,杭州G20峰会,姚生记作为城市礼品入驻G20峰会专用产品。
不仅如此,弘道经邦围绕“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”的品牌战略通过场景符号的形式完成深层次的衍生,把符号彻底化,打造“逛西湖,喝龙井,吃姚生记”视觉符号应用矩阵,让品牌成为消费者“赏心悦目”的鉴赏品、文化品。【后记】
姚生记品牌案例,是一个典型的地方特产如何低成本创造全国认知的1个特别案例。土特产品不是本地人的土特产品,一定是外地人乃至全国的土特产品。西湖是杭州的土特产,但逛西湖的都是外地人;龙井是杭州的土特产,但买龙井、喝龙井也绝大部分都是外地人。所以做地方特产,既要有特产的秉赋与个性,更要有全国的认知,产在地方,全国来养。这样的特产才能成为全国消费者的公共特产与公共资源,生生不息,传承百年。
另外认知往往不是一定要特立独行,认知往往是可以借的,借用熟悉的认知,就是给自己做熟悉认知。姚生记就是典型的找“熟人”带出来的。在地方特产品牌创“认知”提“名气”的路上,弘道公司一直不断输出和总结自己的方法!
另外,在如何突破姚生记品类局限的问题上,弘道经邦公司在“逛西湖,喝龙井,品姚生记”的品牌战略和产品系列基础上,开发了“核桃专+”系列产品和老底子的“桶蒸系列”经典产品,后期我们再做复盘分享!