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玲珑王小叶茶品牌全案策划

中国茶是一个非常具有魔幻色彩的一个行业,你跟不同的茶叶经营者交流或者探讨中国茶未来,你获得的答案都会让你思考几天几夜。

但抽丝剥茧后,你会发现中国茶品牌主流形态可能就是那么两种,

一种就是把地方名茶做成第一心智,专注把地方品类全国化,比如竹叶青、八马茶;

另一种就是把茶做成通路心智,就是我在你这里买的茶都是顶好顶好的好茶,你也可以说是一统六大茶系的专业品牌或者生活方式品牌,但依旧有着“信用货币”的渠道影子,只是定位高中低不一样而已,背后是对“茶叶标准化”战略的一种演绎。

当然这些只是我们的一些个人思考和总结。

今天分享的案例是弘道经邦从2017年开始一直陪伴式服务到2021年的湖南“玲珑王小叶茶”品牌项目,主要负责品牌具体落地经营和销售转化设计等相关事宜。

跟我们之前做杭州西湖龙井头部品牌——狮牌西湖龙井不同,这个品牌既不是地方名茶,也没有传统名茶基因,更没有想去一统六大类茶的野心。但从最初的企业仅几百万销量已经到目前近1个亿的销售额,其中有很多中国茶不一样的操作方法,其中成败皆有,看看是否能带来一些不一样的思考。

【项目背景】

湖南玲珑王小叶茶早期做的产品叫“玲珑茶”,是湖南桂东县的一个地理标志产品。因为茶叶品种是小叶种,炒制的茶叶小巧玲珑,所以叫“玲珑茶”,其实也就是一个地方特产,并且是藏在大深山里的全国贫困县——桂东县的特产,但却是当地2万多农户的经济收入产业。

早期是当地一家茶叶国企做运营,但因为茶叶没做出去,亏损严重,被现在的玲珑王茶叶公司收购,自此玲珑茶开始了自己的新一番人生之旅。但玲珑王茶叶躬身入局的时候,不可避免的面对着如下几个核心问题:

1、无名可借,没有任何现有资产。

中国做茶做的相对不错的,基本的产品都是师出有名,也就是多数是名茶,如西湖龙井,黄山毛峰,因为消费者的心智中,传统名茶的认知根深蒂固,一般是先有名茶,再有名企。

玲珑茶无名可借,既不是知名产区,也不是传统名茶,更不是什么名山茶,无名可借,也就是无法挤进消费者的消费认知路径中去,无法借用和顺势消费者的消费逻辑。这是第一个挑战。

2、一入茶门深似海。

不仅如此,国内茶叶品牌大大小小,错综复杂,切割不同的市场,而原叶茶的主要消费还是集中在接待和送礼市场,所以玲珑茶怎么入局,是继续做礼品市场、接待市场,还是另辟蹊径做其他市场?一入茶门深似海,这个局如何破?

3、背负产业扶贫的重任。

同时,这个品牌背后还背负着2万多位茶农的稳定收入和扶贫重任,这是一个企业对一个地方产业的最终交付。

 

“玲珑王小叶茶” 的6大战略

针对上述问题与挑战,自2016年开始,玲珑王企业先后实施了6大核心战略,来打破中国茶市场的旧逻辑:

1、清洗茶叶旧认知,重塑新认知。

前面说过消费者的选茶逻辑往往是先有品类再有品牌,先有名茶再找企业品牌,这是消费者的第一层认知;其二,中国的茶叶品牌多数都是停留在讲故事,讲文化,讲工艺,讲产区,甚至讲心灵的层面,导致了中国茶叶虽然背后的素材极多,但消费者选茶、喝茶、送茶的标准没有,多数要么是朋友推荐,要么就是看门店或者电商的引导,选茶、喝茶、送茶往往在消费者这里变成了一种负担,这是第二层认知。

第一层认知中,玲珑王茶叶没有任何资源,因为他不是名产区也不是传统名茶;第二层认知中,如果玲珑王能够创造1个消费者可以迅速被理解的标准,那么玲珑王就是创造了1个茶叶新认知。

于是,玲珑王要做一件事:跳出传统认知,创造全新认知。

“清洗掉”消费者对茶的旧认知,既然没有名茶优势,那么不如放飞自我,从传统名茶的认知禁锢中跳出来,不做传统茶,我们做一款新的认知逻辑茶,并且这个新的认知逻辑茶,还可以解决消费者选茶、喝茶、送茶的标准问题。

但这个新认知一定要消费者能快速理解,快速认同,这样才能用新的去清洗旧的,否则一切都是白干。

玲珑王的品牌取自“玲珑”,玲珑就是小,这是当地茶叶的特点,而当地茶叶主要产的就是绿茶和红茶,而在消费者认知中,尤其是绿茶,一定是越小越贵,因为越小越嫩越好喝。

那么“小叶茶”完全可以被理解,也完全可以创造消费者对玲珑王品牌的认知,解读玲珑王是什么?并且最重要的是因为被理解,所以被认同,创造了新认知,也就能够替代或者中和旧认知。

于是,“玲珑王小叶茶”成为玲珑王品牌的标准称谓。

后来有人说玲珑王是创造了一个新品类,但弘道经邦认为这是一种表面的理解,我们认为更多的是创造了1个新认知,1个消费者心中可以被理解的新标准,而这个新认知,新标准也是玲珑王的核心战略。

值得提醒的是,做清洗认知的事情,一定要慎重,要衡量代价,这个代价的大小就要看消费者对新认知是否快速理解和深度认同。看似玲珑王是“改变认知”,其实还是在顺应认知,顺应消费者潜意识里对叶片大小决定茶叶品质的认知,所以才能在消费者心智中生长发芽。

2、重新认知茶叶产品:茶的答案在烟身上

如果问你茶叶到底属于哪个领域?我们曾收集过来的答案主要集中在:礼品、文化品、艺术品、收藏品,奢侈品,当然也有人说是农产品。这就是认知,没有对错。

但这些认知的背后决定了中国茶叶的认知没有统一,没有统一的认知就会造成大大小小、四分五裂的市场,也造成了不同的企业在茶叶上的不同做法。

弘道经邦发现,所有的认知中很少有人说是饮料,而茶叶的真正本质其实就是饮料。

我们再把茶烟酒三个行业放在一起来看,烟和酒能够发展迅速的根本原因其实是他的主流认知是统一的,烟是用来抽的,酒是用来喝的,这个主流认知其实就是“快消品”。

如果从饮料的角度去诠释茶,那么中国茶应该就是最大的快消品。

那么我们能否重新认知茶叶?把茶叶做成快消品,像烟一样,可以一条条的卖买,也可以一包包的卖。于是玲珑王茶叶企业决定要重新定义茶叶行业:以大快消战略做茶!

3、定义品牌价值眼与超级口令

重建消费者的茶叶认知,做“小叶茶”,那么如何去构建玲珑王小叶茶的核心价值,并且帮助玲珑王小叶茶更好的完成营销推介和销售转化呢?

玲珑王小叶茶将核心价值认知定义在一个字上——嫩!因为这是消费者心智中本来就存在的东西,小就是嫩,越小越嫩,当然越好喝,也越贵了!并且嫩的感知也非常强烈,我们吃菜都是选嫩的,这是常识,茶选嫩的自然符合常识!

“嫩”是对玲珑王小叶茶的战略解读,也将是玲珑王小叶茶持之以恒的恒定资产!

于此同时,玲珑王企业还需要为品牌创造一条超级口令,一条消费者看了能打动,听了能动心,买了能帮你口口相传的超级口令:玲珑王小叶茶——装的就是嫩!

4、符号战略

如何用符号解读战略?走进消费者的情境中去发现灵感。当大众看到“玲珑王小叶茶”6个字的时候,最吸引他们的是“小叶”和“王”,按照原话就是“小叶子的王”。

这个大白话也非常符合玲珑王的战略目标,做小叶茶标准的创领者,也就是王者。那么玲珑王小叶茶的符号创意就是要表达路边大众说的“小叶子的王”。

于是玲珑王企业邀请第三方设计团队以“小叶”为原型经过线条勾勒开发“虎头”形象经数月努力喷然而出。玲珑小叶片组成的虎王,这个符号一出,直接强化品牌名称的记忆度。

5、产品战略

玲珑王小叶茶的认知逻辑是叶片越小越嫩越好喝,也越贵。

 

那么玲珑王茶叶的产品标准就可以按照叶片大小来定不同等级,不同等级对应不同的消费层级。于是按照叶片大小3号、5号、6号、7号四个核心等级产品被开发出来(1号和2号做走量的玲珑茶),等级越高叶片越小,嫩度越高越好喝,消费者可以非常轻松的按照数字选嫩度。

为了让消费者对产品的认知更清晰,弘道经邦给玲珑王小叶茶旗下两大产品线各自做了一句话的解读,“红茶越小越嫩越柔”、“绿茶越小越嫩越鲜”,分别用1个字“鲜”和“柔”定义绿茶和红茶的产品价值属性,从而更好的反哺和强化“小”和“嫩”。

基于用快消品做茶的理念,玲珑王小叶茶邀请第三方设计团队开发以“条装+罐装”的产品包装,1罐12克,是每个人一天喝茶的科学用量,喝不完也没关系,盖上盖子就能很好保存,并且随身携带,带到哪喝到哪,不用包里放着一个茶叶大罐子到处跑。

10罐一条,连条装的大小长宽也跟香烟差不多。消费者可以一条一条的买,也可以一罐一罐的买。并且还可以有不同数字等级的产品,随心选择。这就是典型的大快消战略在茶叶上的应用,并且很好的借用了消费者心智中对烟的认知逻辑和消费路径,轻松轻松选茶、买茶和送茶,一点不麻烦。

 

6、用产业链支撑“小叶茶”的标准化。

为了更好的支撑玲珑王小叶茶的品牌战略,玲珑王公司从收购国有茶厂开始就全面布局茶叶整个产业链,建立了从产地、原料、种植、安全、工艺、生产、仓储上的所有环节标准,弘道经邦将其总结如下:

产地上,玲珑王的每一罐茶叶都来自云雾高山之上的野生茶标准茶园,这里所产的茶叶不仅纯净,氨基酸及内含物质含量还特别高。“玲珑王”小叶茶出色的鲜柔口感,也正源于此。

原料上,严格按照小叶“三围”标准验收。所有鲜叶都有严格的尺寸要求,长度仅为32-50mm,宽度仅为12-16mm。验收时,为了保障品质,甚至用尺子进行测量,并根据叶子的大小区分等级。最高等级鲜叶为一芽一叶,叶宽不超过12mm,叶长不超过32mm。最低等级为一芽二叶,叶宽不超过16mm,叶长不超过50mm。同时,收茶现场还将对茶农采摘的鲜叶每人次、每批次进行100%农残检测,若每年有2次指标超标,他们将被记入“黑名单”,全年不再收购该茶农的鲜叶。

种植上,引导茶农们用驱虫灯、黏虫板等物理方法进行茶园病虫害防治,杜绝农药等农用化学品污染茶叶。同时,茶园还开辟了一片“青草茶园”,让青草与茶叶混合着生长,不仅能利用青草的覆盖有效保持土壤水分,还能让茶叶如野生茶般带着青草芬芳。

安全上,玲珑王公司率先通过了SGS481项欧盟标准检测,从源头到终端全程管控,坚守每一片叶子。

工艺上,那就不得不说玲珑茶业的专利产品——“摊青车”了。摊青,就是将鲜叶置于通风清洁处进行摊放处理,是茶叶加工制作过程中的前奏,目的是使鲜叶的青草气有效散失,并减少鲜叶的部分水分,以便于后加工。

生产上,玲珑王联合业界专家,量身打造了2条玲珑王小叶茶专属加工生产流水线,完美实现所有加工环节自动化、全清洁、无污染、不落地。

仓储上,玲珑王小叶茶特别根据绿茶和红茶的茶种特性,创新了科学区分的仓储标准。绿茶0-2℃全程保鲜冷藏,时刻锁“鲜”;红茶常温醇化储存,帮助口感持续变“柔”。为此,玲珑王公司加工厂、各配送中心、直营门店均配备了冷藏保鲜设备对绿茶进行冷藏保鲜。

 

品牌托管,服务玲珑王市场销售方方面面

自2017年起,玲珑王小叶茶邀请弘道经邦团队为其实施品牌落地经营和销售转化策划设计工作,品牌顶层战略到品牌底层落地,全面服务于玲珑王小叶茶市场发展的每一个节点,为玲珑王小叶茶输出品牌战略、文案内容、营销创意配套及其大小营销活动辅助,贯穿品牌的每一个门店形象、展会、渠道及其每一个节点的品牌推广,并对品牌进行持续改善。

(服务日常产品延伸与渠道合作)

大到每个节点的创意,小到一张主题海报的设计,一款品牌推介PPT的策划及其卖货推文的撰写等等,深度服务销售环节中的每一个品牌落脚点,为提升销售转化做支撑!

(服务线下大小门店/渠道与展会)

(服务日常广宣)

 

【后记】

作为桂东县龙头企业,自2016年,玲珑王小叶茶发力市场,5年内玲珑王小叶茶在全国拥有专卖、连锁140余家,及其上千个茶叶经销合作伙伴,不仅是华润、步步高、山姆会员店、永辉、盒马等优质平台供应商品牌,还成为中石化1510家易捷的战略合作产品,中石油的精准扶贫产品。

不仅如此,玲珑王更是为当地2万多茶农交出了超预期的产业扶贫答卷,以高出市场均价15%到30%的标准收购茶叶,带动贫困茶农592户,结对帮扶贫困农户1006户、3335人,解决就业岗位300余个,贫困农户户均增收2000余元。目前玲珑王已拥有12万亩生态茶园,产值已突破了6亿元。于此,玲珑王小叶茶入选成为《湖南省乡村振兴产业项目》。

不是地方名茶如何做出名?没有传统名茶基因如何破圈?玲珑王小叶茶探索性的走出自己的模式和路径,交出了自己对中国茶的另一番理解!

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