案例 - 农企品牌 - 三新南瓜籽
农业供应链品牌战略助就南瓜籽产业巨头

农产品供应链能不能做品牌?弘道公司服务的三新南瓜籽品牌案例就是来回答这个问题的。那么什么叫“供应链品牌”?弘道的解释是:供应链品牌就是以品牌的方式向需求商(B端客户)提供自有品牌标准、自有品牌价值和承诺的产品。

  很多人会问这个不是做贸易吗?当然不是,两者相同之处是服务B端,但不同之处是供应链的产品全部是自有种植、自有生产并且有自有标准,对外输出的是带着自有品牌烙印的产品。


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三新集团,一个成立于1998年的企业,却一直专注只做一件事,就是南瓜籽。20多年的发展与沉淀里,三新已是中国乃至世界的南瓜籽巨头,在东北、甘肃、内蒙、新疆等高纬度高日照时长(北纬41度-45度)的地方均拥有自己的珍贵基地,并且在德国等国外均拥有自己的直属公司。

弘道公司的策划服务是从三新公司2016年入驻新疆北屯开始的,3年后,三新公司已是北屯市的龙头企业,发挥着中流砥柱的价值作用,印着三新烙印的南瓜籽从中国走向世界,成为世界南瓜籽不可缺席的产业名片,而三新的稳步发展离不开三新坚守的“做好产业链,供应大全球”的全球供应链战略。


【项目背景】


1、南瓜籽不等于瓜子,这个现实必须认清并接受。
       2016年的夏天,弘道公司三新项目组坐了近8个小时的飞机,飞到阿勒泰,来到位于北屯市的海川三新公司做前期项目访谈分析。



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(三新南瓜籽新疆基地实拍)



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(三新南瓜籽新疆基地实拍)




        当时我们发现,三新公司的隔壁是新疆瓜子知名品牌——傻老大公司,一个是做瓜子(葵花籽),一个是做南瓜籽,同时做瓜子,但两个产业背后的市场逻辑大相径庭。

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         我们发现葵花籽是休闲食品,也是快消品,国内“恰恰”已经做到了第一,并且市场还在增长中,也就是说葵花籽,我们俗称的瓜子其实是一个大类。但南瓜籽就没那么好的运气,在所有的瓜子类别中是一个非常极小的类别,在C端零售市场中包装类产品都非常少见。

        在B端需求商市场中,国内只有烘焙企业在大量使用,相对于国外连早餐都食用南瓜籽的习惯而言,显然是国类内开花国外香,国外的需求量是国内需求量的百倍。所以南瓜籽不等于瓜子,当时三新公司准备了做零售的品牌叫“塞外阿公”,但事实验证南瓜子做零售品牌,市场不允许,也因此走了不少弯路。

 

2、做B还是做C?做贸易商还是做供应链品牌?

       显然做南瓜籽这个类别,得做B。但三新公司其实一早就是在做B,但做的是贸易商的角色。随着贸易商业务的增大,三新开始了大面积自有基地、自有种源、自有工厂的投资和开发。


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(三新公司的全产业链建设)


         产业链的建设,决定了三新不应该止步于贸易商的角色,而应该走向一个拥有自有标准、自有话语权甚至在谈判中拥有定价权的品牌阶段——

       做强自己的供应链优势,把供应链变成品牌,给自己的产品烙印上品牌,虽然贸易的形式未变,但贸易的中间物已经改变,并且中间物还贴着个“产业链”的信任状,从全球的需求商从“寻找原料,选择原料”到“寻找品牌,选择品牌”所以把供应链做成品牌,三新的客户从全世界奔涌而来,通过品牌战略重塑三新客户的选择逻辑。

 

 

【三新品牌的弘道方法】

 

1、专注与坚持就是最常识的品牌战略——全球南瓜籽产业的中国符号

        弘道公司常说:哪有深不可测的品牌战略?专注与坚持就是最常识也最靠谱的品牌战略”!专注什么?坚持什么?

       三新公司坚持了20多年,专注1颗南瓜籽,把一件事做到极致,把一个行业做深做透,成为代表一个行业的代表符号,从而一方面推动者行业的价值升级与标准提升,一方面通过把一个行业做成熟反向带动行业参与者改变产业结构,带动更多人致富。

         弘道公司给予三新定义的品牌战略的核心就是把20多年的坚持和专注转化成行业认知的符号——即“世界南瓜籽看中国,中国南瓜籽看三新”,

成为全球南瓜籽产业的中国符号。这也将会是三新公司下一个20年的战略使命


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2、既然品类还有红利,那就抢占品类第一的认知。

       洽洽瓜子是瓜子行业的品类符号,弘道公司发现南瓜籽领域的品类符号还是空缺的,虽然这个品类占据对零售市场作用不大,但对于B端市场却同样可以创造品牌强认知,把南瓜籽的品类符号占据过来,形成三新品牌的心智认知。于是弘道公司给三新创造了一个最浅显但也最适合三新的六个字口令:“南瓜籽,选三新!”这个口令就是给全球需求商的暗号,也是创造三新在全球南瓜籽需求商心智中的认知!

 

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3、创意国际辨识度的品牌视觉。
       既然核心市场是国际市场,那么就得有国际辨识度的品牌视觉形象。中文汉字“三新”是表示品牌来自中国,英文我们经过分析直接用三新的拼音最为合适,一是符合英文规范,二是中国人和老外在一起的时候,可以保证品牌发音是完全的统一,所以三新的英文没有必要像手机三星那样重新设计英文。

       最好的传播就是统一口径,形成声音的共振。

        在英文设计的基础上,我们要让整个标识有识别性,前面说过三新的基地是占据了国内日照时间长的高纬度区域,阳光是决定南瓜籽优质品质的关键元素。

      所以我们要让三新的标识长出“小太阳”,让这个“小太阳”给受众的视觉放电,给你有温度的记忆。

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(三新品牌应用在国际市场,小太阳温暖世界)


       完成品牌视觉后,三新公司近用了1个月的时间便实现了品牌形象在企业内部的所有导入工作上,非常值得称赞。

       围绕后续弘道公司提出的“1条世界南瓜籽的绿色加工通道”的价值语言,三新把所有的加工工厂外观全部涂成了绿色,从形象上完成对品牌价值的传递和解读。


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(三新全绿色工厂——1条世界南瓜籽的绿色加工通道)


4、打造“塞外阿公”的品牌符号。

       于此同时,为增强三新品牌的人文气息,将三新生长在区域文化的土壤上,让三新20多年专注一颗南瓜籽的品牌情怀寄生到一个符号之上,并一直传承下去。

       我们挖掘新疆区域“爷爷”叫“阿公”的说法,打造1个朴素、亲切且有匠心精神的“塞外阿公”品牌符号形象,并将企业所在地民族文化的元素融入进来,有这样的形象才能满足虽然在国际市场上英文居多,但同样“全球南瓜籽产业的中国符号”印记牢牢的烙印在三新之上,并且有了这样的一个品牌符号,客户能记得住,客户能快速想的起来,并且也是三新品牌认知的一部分,为品牌大大降低了传播和认知的成本。


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(把“塞外阿公”变成符号)

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5、创建品牌价值网,形成品牌话语体系。

当完成三新品牌战略和品牌体系建设后,弘道公司还要做一件事,就是为品牌打造自己的品牌话语体系,即在最短的时间内用最少的话完成对“品牌信任状”的推荐。我们为此为三新设计了数字价值谱,30秒内可以看完、读完、听完。

 


·18年专注只做南瓜籽产业
·掌握北纬41度-45度黄金基地
·1条南瓜籽全产业链,从种子到成品全程品控;
·1条世界南瓜籽的绿色加工通道
·每年超5000吨供应全球15个国家
·每一颗都经过6大国际标准认证



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6、启动文化战略,强化产业王牌地位

       弘道公司一直坚信文化战略是一个企业或者品牌走向王牌地位的标志。三新的产业是南瓜籽,三新的战略也是南瓜籽,三新的品牌认知还是南瓜籽,最后三新的文化也必须是南瓜籽。以南瓜籽为核心文化的品牌动作于2017年便开始启动起来。

        弘道公司以塞外阿公这一品牌符号为载体,全心打造了《听阿公的“仁”生哲学》,规划了《三新南瓜籽文化馆》


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(三新——阿公的仁生哲学)

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(三新——阿公的仁生哲学)


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(南瓜籽文化馆建设)


另外由三新公司董事邱立功亲自填词,谱写的《三新之歌》,广泛传唱,“阿尔泰山的花儿开了,葫芦娃的春天来了…………”,并成为三新品牌的代言片,以歌曲的形式向各位客户传递三新品牌价值。


(三新之歌——葫芦娃的春天来了)


 

【启示】


农业企业做B还是做C的问题是战略问题,也是业务问题;针对B端的供应链也可以完全可以成为优秀品牌,对于农业领域内的很多类目,尤其是产业专注度高,且产业适度规模化、标准化程度高度高的领域,非常适合。有的甚至可以通过供应链品牌的打造借助B端影响C端。

其次,不要心急如焚的一上来就去做C,因为有些品类不太适合或者企业的资源、时机并不允许。尤其对于那些具备供应链基础的,先躬身把供应链品牌做强才是品牌的底层逻辑,那些活得很好的品牌,往往不仅顶层逻辑很远大,底层逻辑更契合实际。三新公司当初就培育过“塞外阿公”零售品牌,走了很多弯路。

 

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【后记】


农业企业做B还是做C?这是摆在农业企业面前不可错乱的业务模式选择问题,决定着品牌战略用力的方向。所以弘道公司的品牌服务中有一项就是“业务定位”,就是帮助农业企业定义企业业务逻辑的问题。品牌无论怎么宏大,但最重要业务来养大。业务走的通,品牌才能不会这痛那痛。

三新公司是弘道公司目前服务半径最远的一家企业,在农产品贸易和供应链领域非常有代表性的一个案例,因为他代表着国内无数农业供应链企业拥有品牌化的机会与可行性。三新是中国农业供应链企业品牌打造的一个产业样板。


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未来,弘道公司会越来越关注国内这样一批供应链企业的成长,因为他们非常有机会成为很多产业和领域的隐形冠军!


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