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中国传统保健产品的经典策划路线




文/弘道经邦品牌策划机构策划总监韩杰


   (弘道经邦杭州营销策划公司传统保健产品品牌策划实践体系部分观点)
    2010年的春天,为国宝级滋补产品东阿阿胶做了一次“品牌回归”的提案,曾为中国拥有的这些神秘稀贵的滋补保健产品与品牌而心生感动!2011年,同是春天的5月,有幸为浙江龙头保健品牌青春宝永真片精典版做了一次带着点商业规划的品牌战略规划案,与合纵联横总经理汤健先生一起也算是过了一把中国传统医药保健品牌如何实现品牌价值提升的策划的瘾。但一案过后,总觉得应该总结些什么,想想与探讨一下中国传统医药保健品的品牌提升之道,也不愧从这些身后几千年几百年的文化里走了一遭。

    其实,这些年,浙江的一些传统医药保健品种都在开始了自己的文化营销与品牌价值提升之战,胡庆余堂、方回春堂以及刚刚交手的青春宝,为的就是在品牌老化与国外以及国内一些科技型保健产品的竞争局面下,可以走出属于自己的品牌之道。其实,中国应该可以说是最具保健品产品形态与历史文化的国家,人参、灵芝等传统医药药材以及几千年中国养生文明成就的是中国养生保健的历来传统与传承的消费形态。

    但是中国保健产品的兴起却是由国外吹到国内,并且大部分集中在科技制成品这一品类;如脑白金、黄金搭档、21金维他等等;他们快而高调的广告传播创造了中国保健产品的销售繁华,助长了中国大大小小保健产品与品牌的风起云涌,制造了保健品背后的信任缺失;而中国自身具有的传统保健产品多是集中在养生中药文化上(人参、虫草、燕窝等等),恰恰这些传统保健却感染了这股保健风潮,基本按照这股风潮一路走下来,高调广告、软文以及策划公司与企业家在几个亿的销售目标的冲动里编织的价格战、渠道战等等;但是这种模仿风为中国一些传统老字号类、医药经典类保健品种下了以下三大祸根:

    1、中国传统保健品种本来低调奢华的地位硬是被降低到大众平民产品;

    2、中国传统保健品种的文化属性被层层剥离,变成快消费炒作工具;

    3、中国传统保健品种高尚高端的品牌气质被层层削弱,而失去了稀缺竞争力!

    其结果,便是中国传统保健品种的历史价值被贬值,历史地位被沦落,在一系列科技制成品的市场竞争圈中打着圈,而跳不出这个圈,接受的便是品牌老化、提价气力不足、市场萎缩、新市场难以拓展等品牌憋屈之现状,也可惜了这些保健品品种在历史上的一世繁华。那么这些传统保健产品品种要做回自己的历史王牌地位,就必须迅速摆脱现代科技制成品的纷乱之争,他们做他们的市场,你必须做属于自己的市场,趟他们的那趟水,不管是浑还是清,都趟不得。现阶段,制定品牌战略路线是关键。作为杭州策划公司,在我们看来有四条路线可走:

    1、品牌价值回归路线。以现在方回春堂、胡庆余堂、同仁堂等一系列老字号类医药养生品牌为代表,他们慢慢开始进行文化升级,品牌回归,回归到中华历史中的保健品品性与低调奢华。

    2、品牌做贵路线。以东阿阿胶的六次提价为代表。品牌做贵就是讲品牌做到高端,当然这背后是一系列的“做贵体系”,如形象做贵、人群做贵、产品做贵、价值诉求做贵……

    3、品牌的奢侈路线。以江中药业根据传统中医理论和自身40余年的制药经验,为社会精英阶层打造的顶级滋补保健品——参灵草为代表。价格一盒(10支)近万元的价格,每日消费近千元的保健产品,已成为一种奢侈产品。

    4、品牌的精神路线。以一物兼为代表。一物兼以一物回归自然、得兼和谐,成就了当下奢侈品从奢侈表象到奢华内涵的真正回归。很多次参与世界奢侈品展览。品牌精神路线就是将保健品打造成一种精神产品,一种精神符号。

    这四条路线可独立运作,亦可层次推进。
    那么,这些传统保健产品如何运作,才能顺利实现品牌价值回归、品牌做贵、品牌奢侈、品牌精神呢?其实,无非就是将这些传统保健产品品种做成经典,但经典毕竟不是叫卖出来,经典是低调奢华的。其实找准这些传统保健产品背后深刻的历史渊源,也就不难发现突破之法。作为一直关注传统保健产品的杭州广告策划公司,弘道经邦一直不断的在建立服务这一品类的策划体系:

    1、摈弃大传播、杂传播的传统营销传播路线。传统的整合营销传播路线其实不适合这些传统保健产品。这些传统保健品种是容不得大传播、杂传播的折腾的。注定的是,他们需要走上一条小众传播路线。

    2、品牌做贵,人群做贵。既然品牌要做贵,既然地位要价值回归,那么核心目标群体亦要进行一次贵改革。既然这些产品在历史上是皇帝大臣的专用产品,他们是小众产品,那么回到现代社会亦要将其变成小众产品,他的目标消费群体就应该是现代的城市精英及其商业皇帝。

    3、商业整合。需要强调的是,中国传统保健品种在走上品牌路线的同时还要走上商业整合路线,创造商业模式,用商业思维去解决品牌问题会比传统营销打法来的轻松的多。至于如何走商业路线,这里不在细说,有空可清茶闲聊。

    4、文化营销。文化是这些传统保健产品的最好说明书。将这些传统产品的文化说清楚了,并且将其变成书籍、历史片、文化短片或者《风雨同仁堂》这样的电视剧,便是这些保健品种最好的广告片。

    5、神秘性与传奇性打造。越是高端稀缺的产品自有他的传奇性与神秘性,没有神秘的产品在消费者心中的兴趣感是不强也不长的。利用神秘感创造这些产品与生俱来的高贵性与稀缺性,这才是真正的向往,也是我们一直提出的品牌八境界中的七重境。

    6、与中国国学与传统文化联系起来。国学思想的复兴让更多商务精英人士开始意识到国学精粹中的处事与养生之道,中国的传统医学是国学之中的核心部分。这些保健产品品种应该与国学养生精神嫁接起来,成为中国传统国学精神的代表产物。另外,他们亦是中国传统文化的一部分,他们亦可以成为中国传统文化的代表,成为中国保健养生文化上的茅台或者五粮液,代表中国传统文化走向世界。

    7、参加中国级、世界级的奢侈品展览,并且尽可能入住当地或者重量级博物馆。

    8、核心是多做公关,且是小众的、高端的公关活动。如国宝级养生大师的现场诊断与养生妙方品鉴、国学大师的养生讲解、高端会所的定期养生俱乐部等等。

    好了,这样一下来,我们(弘道经邦杭州品牌策划公司)可以看出中国传统保健产品品种安全可以形成属于自己的精神世界、营销世界、受众世界以及商业世界,因为他们有的是文化、有的是历史、有的是国学、有的是品鉴与论道。而这样做下来,其本质在于形成这些保健产品品种与品牌的核心竞争力、高端竞争力与持久竞争力。




时间:2015-05-25 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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