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行业资讯:老干妈辣椒酱为何能光芒四射



   事实很重要,但在市场营销中比事实更重要的是认知。在营销界流传着这样的一句话:在品牌的世界里,没有真相,只有消费者认知!消费者只承认他们认为的事实,从消费者角度出发,营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。老干妈辣椒酱为我们做了榜样!
 
   曾经有一条新闻在网上炒的火热:国内一瓶280克的老干妈辣酱,网购价格为人民币7.9元;在美国,亚马逊卖3.9美元(约人民币24元),美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。一时间,所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了,何以老干妈辣椒酱在美国就成了“尊贵style”?
 
   老干妈辣椒酱是什么?普通的豆豉辣酱而已,但是很明显,美国消费者看重的并不是其原料,工艺,甚至是口味这些“事实”。因为要告诉各位看官的是:事实的确很重要,但在市场营销中事实绝不是最重要的元素,比事实更重要的,是认知。认知大于事实。
 
   在菲利普•科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例:
 
   调查人员选了两张女孩照片,去街上随机访问大众问哪个更好看,第一轮的结果是平分秋色,大家认为这俩姑娘差不多好看。而在第二轮中,调查人员把这两张照片下分别加了个名字,一个叫“伊丽莎白”,十分梦幻,十分淑女,十分皇室;另一个叫“格特鲁德”,十分粗陋,十分雄性,十分矿工。
 
   结果如何呢?80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。
   
   这就是认知的力量!
 
   那么消费者的认知从哪里来?在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式,而不是让他们看到赤裸裸的现实,因为现实往往很残酷,并不美好。而认知大可以造的花团锦簇,万人追捧。
 
   老干妈此次无心插柳的营销,其成功的要素也是有意无意地掩盖了老干妈其产品的本来认知,而靠着神秘感在大洋彼岸卖疯。弘道经邦农产品策划公司认为,绝对产品力可以带来绝对的销售力,但首先其产品力必须是明显超越竞争对手的“事实”,而当“事实”不能被满足时,我们就需要在某种程度上明显可见的“认知”去打动消费者,人们才愿意为“更好”的产品花费更多。
 


时间:2018-05-10 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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