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弘道经邦:探究快消品品牌策划的畅销基因



最近我们发现很多业外资本都在努力进入到快消食品领域,为此,我们不得不探讨一下快消品品牌策划的畅销基因,从中找到能够促使快消品品牌畅销的核心关键点,为企业提供相关的智力支持。
   
如何才能使商品畅销,首先,一定要在品牌价值上与消费价值达成高度的契合,简单来说,就是品牌能够让消费者产生独特的、偏好的、强有力的品牌联想。快消食品的购买特征决定了其在品牌价值方面的要求更高。
   
快消品之所以能够吸引消费者的最核心点就是其品牌价值,而这种品牌价值要能够让消费者快速、完全地认知并理解品牌,要想达到这样的目标,品牌就必须建立起品牌个性,品牌个性产生品牌联想。无论是一个人、一个企业、一个品牌、一个地区、一个景点等都遵循着这样的规律,人们之所以对于乔布斯有着深刻的印象,就是因为其伟大的人格魅力和个性,它是独特的、偏好的和强有力的,才让人们记住并且能够在很多情况下迅速反应出乔布斯这个人。再比如香格里拉,很多人喜欢并前往这个地区,是因为这里拥有独特的、偏好的和强有力的区域特征和旅游特征,这里使其在个性上展现出无比伦比的魅力。
   
回顾一下加多宝(原王老吉)凉茶的成功,就是缘于其塑造的独特的品牌价值,并与消费者所期待的消费价值存在高度契合。王老吉凉茶加上其“怕上火,就喝王老吉”的广告语成功地展现了其品牌个性,检验一下,其品牌能够给消费者带来的品牌联想完全是独特的、偏好的和强有力的,当人们产生消费需求时,自然而然地就会在大脑中反应出王老吉和怕上火。
   
这里面要提到一点,为什么很多看似伟大的品牌命名却无法达到王老吉这样的品牌成就,这里面就涉及到品牌元素与品牌价值的关系。品牌元素是支撑品牌价值的根基和外在表现,很多快消食品企业绞尽脑汁地创意一些品牌元素(如品牌名称、口号、图案、图形、标识等),未商业化的状态下的调研受到普遍推崇,而一旦商业化时,推到市场上销售的时候,发现并不能够得到消费者的认同,原因就是营销价值链的问题,消费需求产生消费价值,消费价值决定了品牌价值,品牌价值要求品牌拥有相应的品牌元素和品牌形象,所有无助于消费价值的实现的任何元素都不是最佳的,所有有利于消费价值的实现的任何元素都是最好的。因此,我们常常会看到所谓的俗品牌、俗广告能够取得成功,道理的根源就来自于消费价值。
   


时间:2018-04-19 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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