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原锅同山烧白酒品牌策划




江南小茅台,浙江第一白酒区域公共品牌的中国品味


策划背景:
浙江本地土酒,如何在非白酒品牌集中的浙江市场,占据一席之地?


同山烧,为产地在浙江省诸暨市同山镇而得名清香型白酒,素有“江南小茅台”之称。但弘道经邦在做原锅同山烧白酒品牌策划时看到,作为地方土酒的代表品牌,它面对三大破局之挑战:
 
1、产品品类破局:
同山烧对于诸暨人很熟悉,但走出诸暨很多人不了解同山烧是什么,如果单纯的将“原锅酒=同山烧”,那么就需要长期的时间成本与广告成本为市场教育与品类教育做支撑;因此,如何更快的突出同山烧这个品类,同时又能准确的告知消费者“原锅酒是什么样的酒”是我们需要阶段的核心任务之一。
 
2、同类品牌破局:
浙江本土的白酒品牌一直处于空白状态,而恰恰浙江又是白酒的消费大省,原锅酒如何突破地域,在情感层面、产品历史层面、产品诉求层面与浙江专属白酒品牌形成有效互动。
 
3、全酒类品牌破局
浙江白酒为什么不输外省白酒?这不仅仅是产品价值层面的思索,更是产品精神层面的一种认同,“浙江白酒领导品牌”靠什么来支撑?凭什么原锅酒可以成为“浙江人专属”的白酒?
而作为竞争对手,其在品牌诉求层面依旧没能突破地域的限制,也没能第一时间摆脱同山烧这个陌生品类的制约,既没能很好的传到产品的优势,也没能精准告诉消费者自己到底是什么样的酒。
 
策略分析:原锅同山烧需要完成4大跳出之战:
1、跳出同山烧这一地域品类,但又不脱离同山烧的品类优势,精准的告诉消费者原锅酒是什么样的酒!
2、跳出诸暨地域的限制,真正从中国或者浙江的视角去审视原锅酒,在同类酒中的地位、及其在影响浙江所有的其他白酒中的地位!
3、跳出一种普通白酒的限制,真正通过品牌价值力的包装,将原锅酒提升到高尚酒品的品牌高度,以大气的品牌胸怀实现自身在市场上的影响力。
4、跳出白酒产品层面的限制,不仅仅是产品口味、酿造工艺、产品历史的价值,更要为原锅酒锻造一种精神内涵,成为影响浙江人的一种高尚生活元素与地域情怀。
 
“难得一杯浙江白酒”的战略定位,
从地方土特产提升到浙江的市场高度,用“难得”完成消费者对“浙江白酒”的价值共鸣!

 
基于四大跳出策略的分析,我们将为原锅同山烧进行一次脱胎换骨的战略升级:
1、从“原锅同山烧”到“原锅酒”,实现品类的转化与升级,摆脱土特产的区域限制;
2、立足“浙江白酒”的战略牌,在原本黄酒鼎盛的浙江,战略性的推出“难得”形象牌,让本来一直缺乏白酒品牌的浙江,因难得而变得更加有聚焦关注力,据此,我们为原锅酒完成了品牌的推广主题:难得一杯浙江白酒!

原锅同山烧白酒品牌策划

“原”的产品文化与“浙江精神”文化合二为一的情怀营销策略;
在产品层面上,弘道经邦为原锅酒全新打造的“原”文化体系,
从原发、原香、原生、原头、原始、原生态、原浆等多个角度完成对“原”文化价值的深度演绎,实现对原锅酒产品价值的深层发现与动真之旅。

在品牌层面上,弘道经邦创新实现了原锅酒与浙江精神文化的优雅连接,让原锅酒成为浙江精神文化的一种产品表达方式,从原锅酒本身的产品内质演绎浙江人骨子里的精神情怀,完成“浙江白酒领导气质”的外在表达,切割浙江尤其是浙商层面的商务用酒市场。

原锅同山烧白酒品牌策划
                                    (浙江首届同山烧文化节)

原锅同山烧白酒品牌策划

原锅同山烧白酒品牌策划

原锅同山烧白酒品牌策划

三大产品系列深层次切割市场,以对消费者不同角色的研究定义出一群人的共同价值观。
弘道经邦在做原锅同山烧白酒品牌策划时,摒弃传统白酒市场多而繁杂的产品线思路,给予原锅酒三大核心产品的定义:老牌原锅酒、硬牌原锅酒、红牌原锅酒,意在用三款产品锁定最有市场潜力的三大市场。其中:
老牌原锅酒定义城市金领一族,有事业,有地位的成熟男人。情感切入上诉求“老的才是好的。酒是老的好,男人也是老的有魅力”的价值观点。
硬牌锁定屌丝一族,切割“致奋斗的酒”的市场群体。
红牌则是切割最大用酒的场景,即喜庆用酒。
三大产品错落有致,简单易识别,在包装层面更是实现产品背后文化、消费人群、价值观的呼应,成为浙江同山烧市场最有创新力与时尚力的白酒,更易被目标市场所接受与认可。

产品包装图:

广告图

原锅同山烧白酒品牌策划



时间:2018-04-13 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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