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地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战



 
常温奶制品的市场有多白热化?中国80%的常温牛奶消费市场被以蒙牛、伊利、光明为首的强势品牌占据着绝对份额,剩下的20%市场不仅圣牧、新希望、西域春等国内品牌层出不穷,还有安佳、亚德、明治这样的舶来品牌。如何在这样挤破头的市场里开辟出一个自己的乳制品品牌?如何在线下市场份额极剧收缩的当下,借助新媒体收拢自己的核心消费人群?一场艰难的乳制品品牌突围战,在新疆阳光绿地农业科技有限公司与弘道经邦的合作中拉开序幕。

地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
 
品牌诊断:从无到有,创建全新新疆奶品类立足点
经过三聚氰胺等各大乳制品问题洗礼后,我们发现不管是新生品牌,还是传统品牌,安全奶源已经成为所有品牌避无可避的诉求点和消费者的决定性购买因素,但条条大路通罗马,品牌们在竞争过程中细分出了多种差异化突破方式:现代牧业的自有牧场、新希望的好山好水、归原的有机认证、特仑苏的珍稀概念……这样看似无可突破的市场,经过反复的分析我们发现,居然还存在着品类空白!
 
安全的奶源,究其本质来源于安全的产地及奶牛。不具备特殊加工工艺和奶牛品种的阳光绿地,却拥有目前市场上其他品牌几乎都不具备的独特优势。抢占新疆牛奶品类第一,成为阳光绿地突破市场的关键。通过确定“新疆牛奶领导品牌”的品牌定位,占领牛奶市场的品类高低,并借助消费者对新疆环境的纯净、珍稀、价值印象帮助消费者快速形成品牌信任。
   地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
 
 地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
同步,我们为阳光绿地确定了“千初”的品牌名称。千,是千里挑一的千;初,是勿忘初心的初;千初即是品牌在品质上的执着,也体现了新疆环境的纯净自然。

 
 
 地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
 
 地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战
 
幸福牛快活奶,稀缺品质引发强劲共鸣
这样就够了吗?对于一个全新的品牌来说,单纯的新疆奶领导品牌还太过抽象。如何更好的借助新疆优势,以新疆优势强化我们的特点,使我们的市场突破更为有力?我们确定了以定位建立地位,以传播概念引发共鸣的品牌传播策略。在对当下消费者的心理分析中,我们以当下时代稀缺的"幸福感"为价值突破,提出“幸福牛,快活奶”的核心传播概念。以纯净的千初牛奶在载体,将现代都市人群求而不得的稀缺资源:天山草原、雪山矿泉、自由自在的生活方式、安全营养的自然食物送到他们手中。
 
同时,通过《千初幸福牛的自白》、新疆唯一婴幼儿奶粉专用牧场等品牌文化价值体系演绎深化千初牛的幸福价值与千初奶的快活感触。

地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战

地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战


双管齐下:线上价值观分享  线下商务装突进
在产品策略上,我们为千初牛奶确定了线上线下双向推进的产品战略。以#年轻不憋屈 干了这杯奶#为核心传播概念,通过生活方式、生活环境、饮食习惯等多方面演绎,进行线上的价值观突破,抢占线上年轻群体。线下通过普通装及商务装的产品规划,布局日常消费市场及礼品市场。截至全案完结,千初乳制品品牌突围战共历时3个月,并且在上市1个月后,以15000箱的优秀成绩成功突破市场,打响了新疆牛奶领导品牌在杭州市场的第一炮。

地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战

地道新疆牛奶千初乳制品品牌的突围战


时间:2018-04-08 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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