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活性油(青海)品牌全案策划




创造新品类变革粮油新格局,实现品牌突围,
向着活性油第一品类品牌的方向前行
 
活性油(青海)品牌全案策划
 
策划背景:中国的食用油市场是一个一线品牌和二线品牌格局非常清晰的市场,小品牌或者初创品牌在夹缝中生存;
 
“活性油”品牌的推出,是青海文泰粮油在旗下“清清油”品牌基础上的一次战略延伸,也是将其定位为打造全国粮油品牌的战略目标品牌,从2014年的4月-11月,半年的时间,活性油从战略名称的出炉到市场终端的面世,正朝着这一目标方向前进,再前进。
而当弘道经邦接手此案的挑战现在想想还是有那么点艰辛。
 
中国的食用油市场是一个一线品牌和二线品牌格局非常清晰的市场,
其中一线品牌的金龙鱼、福临门占据了中国70%的食用油市场,主打调和油和市场流行的品类油,是一个综合类品牌,决定市场的地位的是靠强大的品牌影响力。
二线品牌则是通过品类占位完成市场的成长与扩大,山东鲁花抢占了花生油品类、湖南金浩抢占了茶油品类、上海多力抢占了葵花子油品类、山东西王抢占了玉米胚芽油品类,目前中稻集团的利是更是抢占了稻米油品类。品类占位与抢占是二线品牌的突围战略,并且依靠品类占位实现向一线品牌进军的品牌也是大有人在,其中鲁花就是典型的代表。
 
这样的市场格局下,青海文泰粮油应该如何定位自己的市场角色与格局?
如何在主流品牌占据绝对地位的市场环境下,获取自己的一席之地?


在弘道经邦的分析来看,他其实有两个方向可以走:
第一条路线是,趁市场留给青海文泰粮油的品类机会是菜籽油目前还没有绝对的领导品牌,快速抢占菜籽油这一品类,做菜籽油品类的行业老大,先以品类的市场主导地位获取品牌的影响力地位。
第二条路线是,打破目前市场食用油的所有格局,做食用油行业里面的一种特别的油,有独特性优势的油,(技术优势、压榨优势等等)引起整个行业对食用油的思考,重塑市场格局。
 
在这两条路线上,弘道经邦与企业方经过了多次的争执讨论,在双方的共同思考与分析下我们大胆的选择了第二条路线,勇敢的去做一个市场的重塑者。究其原因,一是菜籽油本身油烟过大曾导致长江流域的很多消费者改用其他品类油;二是两条路线所需要的成本基本上差不多,那么文泰粮油一直拥有自身产品特色(0污染,0添加,非转基因且含有种子的多种生命活性成分)的油就很有机会成为一种新的品类油,更有可能成为消费者选择产品的一个新标准。而“0污染,0添加,非转基因且含有种子的多种生命活性成分”又是目前市场上大部分竞品所不具备的优势元素,更是健康元素。
 
那么这个油应该叫什么油呢?
从中国活性水的市场教育成熟度上我们找到了灵感,而“活”又是给予消费者无限活力想象的词,教育成本很低;经过双方的共同商讨,大胆的将其定义为“活性油”!

活性油(青海)品牌全案策划

策划解决方案:
创意“活性油”新品类,用品牌等同于品类的战略实现在粮油市场中的快速跳出;

找准市场的痛点与消费者的需求点,将产品与消费者的关系深度拉近。
当粮油市场的品牌垄断与市场竞争上让我们无法直面竞争的时候,我们就在现有的市场中创造出一个品类,通过品类的关注度创造品牌的关注度。而幸运的是,“活性油”的这个品类被文泰粮油成功注册,实现了“品类等同品牌”的战略优势。基于这样的战略定位,我们为“活性油”完成如下的系列策划运作:

1、完成“中国第一活性油——以种子的生命活性成分滋养人的活性成分”的市场地位与价值运作,并在市场推广运作过程用最有价值引导力的买点完成对活性油的价值诠释:“有一种油,0污染,0添加,非转基因且含有种子的多种生命活性成分,叫做活性油”,将活性油的购买价值最快速度完成对消费者的传播引导;

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划


2、用活性油区隔竞品所在阵列的“现代工业食用油”,并从脂肪含量的角度上完成对消费者的新关注点:我们不做99.9%的纯脂肪现代工业食用油,我们只做符合现代人体质的活性油,脂肪含量减少7%-9%,为怕脂肪的现代人减负减压。用“怕脂肪”直接面对三高与肥胖群体。
 
3、以活为核心,完成活性油以“活”为核心的价值体系(工艺、种子、新鲜、包装等)构建,并将活的形象赋予到视觉识别与包装形象层面,让“活”真正演绎到极致。
 
4、在产品层面上,我们选择了市场较为空挡和机会较大的菜籽油和亚麻籽油作为主力产品进行市场运作;

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

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5、在终端层面上,我们尽最大方法完成产品在终端层面的“视觉突围”,即最大程度完成产品跳入消费者的视线,先完成强迫关注,再完成兴趣关注,创新性的完成了“我是活性油”的身份标签和“回归式麻布密封包装”形态,实现活性油在终端层面众多油类产品中“跳脱”出来。
活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

6、在样板市场选择上,我们建设性定义了“杭州”为第一样板市场,并围绕样板市场完成推广层面系列物料与工具系统运作。目前已在西宁王府井、浙江片区的家乐福、欧尚、乐购、大润发等超市卖场上架销售!

活性油(青海)品牌全案策划

活性油(青海)品牌全案策划

 


时间:2016-01-07 来源:弘道经邦大农业大健康策划
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